单增强
乡村振兴战略是习近平总书记在十九大报告中提出的重大战略之一，乡村振兴是治国安邦之本，是我党高度重视“三农”问题工作的重中之重，是关乎决胜全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化国家的重任。
近两年，国家各个层面共同发力，推动乡村建设，国家相关政策也是层出不穷，不遗余力地支持乡村发展。
2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件，文件提出，支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。
2017年5月24日，财政部印发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》财办〔2017〕29号，明确了试点立项的条件，并确定了18个省份开展田园综合体建设试点，中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业生产发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排，每个试点省份安排试点项目1—2个，如建设成效较好，符合政策要求，今后可逐步纳入国家级试点范围。
2017年5月31日，财政部、农业部联合发布《关于深入推进农业领域政府和社会资本合作的实施意见》财金〔2017〕50号，文件提出，财政部、农业部将从各省（区、市）推荐的农业PPP示范区中择优确定“国家农业PPP示范区”。国家农业PPP示范区所属PPP项目，将给予土地使用的优先倾斜及PPP以奖代补资金的优先支持。
2017年6月8日，财政部有关负责人就开展农村综合性改革试点试验和田园综合体试点工作答记者问时，财政部有关负责人明确表示，中央财政对于开展试点试验省份给予适当补助，对于改革试点成效显著的省份，中央财政将继续给予奖补支持，原则上不超过三年，三年共扶持1.5个亿。
2017年6月26日，国家农业综合开发办公室，国家农业综合开发办公室发布的《关于做好2018年农业综合开发产业化发展项目申报工作的通知》国农办[2017]21号，文件提出，大力扶持中小型农业经营主体，建立拟贷款贴息项目单位名录；对列入名录且符合条件的项目单位实际发生并已经支付利息的贷款进行贴息，贴息周期为2018年1月1日至2018年12月31日，贴息资金在2019年结算。
2017年12月7日，自然资源部发布《国家发展改革委关于深入推进农业供给侧结构性改革做好农村产业融合发展用地保障的通知》国土资规[2017]12号，通知提出，优先安排农村基础设施和公共服务用地，对利用存量建设用地进行农产品加工、农产品冷链、物流仓储、产地批发市场等项目建设或用于小微创业园、休闲农业、乡村旅游、农村电商等农村二三产业的市、县，可给予新增建设用地计划指标奖励。
2018年，国家级田园综合体试点将获得每年6000-8000万的资金支持，连续三年；省级田园综合体试点将得到3000-6000万的资金支持。
2018年休闲农业补贴新政策，其中一二三产业融合试点项目可申请项目总投资的30%的资金补贴，资源节约与环境保护中央预算内投资备选项目可申请项目总投资10%左右补助数额，生物质能综合利用示范项目可申请项目总投资10%左右的补助数额，现代农业园区试点申报立项目，省级可申请1000-2000万元、国家级可申请1-2亿元。2018年农业农村部与中国邮政储蓄银行联合，通过合作，2018年增加1000亿元的邮储银行涉农贷款，三年内实现100个农业产业化龙头企业与100个农村项目开发，授信贷款金额达到1000亿元。
2018年1月2日，中共中央国务院印发《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，意见提出，实施乡村振兴战略的目标任务：到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成；到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。
2018年3月22日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，意见提出，将旅游发展所需用地纳入土地利用总体规划、城乡规划统筹安排。
2018年3月26日，国务院办公厅，国务院办公厅印发《跨省域补充耕地国家统筹管理办法》和《城乡建设用地增减挂钩节余指标跨省域调剂管理办法的通知》，将建立城乡建设用地增减挂钩节余指标跨省域调剂机制落实到具体政策上。
2018年4月19日，文化和旅游部、财政部发布《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》文旅旅发﹝2018﹞3号，意见指出，优先支持符合意见要求的全国优选旅游项目、旅游扶贫贷款项目等存量项目转化为旅游PPP项目。
2018年4月28日，财政部、农业部发布《农业生产发展资金管理办法》，文件共包含11类补贴，其中，农村一二三产业融合发展补贴主要用于支持农产品产地初加工、产品流通和直供直销、农村电子商务、休闲农业、农业农村信息化等方面。
2018年9月26日，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，规划提出，到2020年，乡村振兴的制度框架和政策体系基本形成，各地区各部门乡村振兴的思路举措得以确立，全面建成小康社会的目标如期实现。到2022年，乡村振兴的制度框架和政策体系初步健全。到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现。到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。
2018年9月27日，财政部印发《贯彻落实实施乡村振兴战略的意见》财办〔2018〕34号，意见提出，公共财政将更大力度向“三农”倾斜，落实涉农税费减免政策，鼓励地方政府在法定债务限额内发行一般债券用于支持乡村振兴、脱贫攻坚领域的公益性项目。确保投入力度不断增强、总量持续增加。
2018年9月30日，农业农村部办公厅印发《乡村振兴科技支撑行动实施方案》，方案还提出将打造1000个乡村振兴科技引领示范村(镇)；而科技部结合“关于创新驱动乡村振兴发展的意见”，正着手编制《乡村振兴科技创新专项规划（2018-2022年）》，以细化实化政策措施，分类有序推进创新驱动乡村振兴实施。
2018年10月12日，国家发展改革委印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年-2020年)》，方案提出，要补齐乡村建设短板，加大对贫困地区旅游基础设施建设项目推进力度，鼓励和引导民间投资通过PPP、公建民营等方式参与有一定收益的乡村基础设施建设和运营等规划，扩展乡村旅游经营主体融资渠道等。
乡村振兴政策不断出台，为美丽乡村、美丽中国建设奠定了坚实基础，也为农村经济发展和解决“三农”问题提供了历史机遇。
谈起乡村旅游建设，我们不得不提的就是台湾，台湾因其独特的地域文化，乡村旅游发展走在了前沿，台湾最美丽的地方不在城市而在乡村。为什么台湾的乡村旅游能做的如此成功？
一、台湾乡村旅游的产业特性
台湾乡村旅游的产业特性，归纳起来，有以下几样特性：
首先是有钱有闲的社会。
从整个旅游产品的发展进程，一定是先发展城市旅游，后面才会发展乡村旅游。等到发展乡村旅游的时候，就表示我们这个社会已经是个有钱有闲的社会。从整个现代化发展进程来讲，我们是从农业社会到工业社会，工业社会就是现代社会。现代社会发展的重点在城市，但是发展到后现代社会，整个发展的重点就转移至乡村。如果这个地方在发展乡村，就表示这个地方不仅是个先进地区，而且已逐渐朝后现代社会迈进，所以一个乡村旅游发展的关键背景，就是这个社会要有钱有闲。
第二是依托城市。
乡村旅游的发展，主要目标客源就是城市人。以苏州来讲，刚好位在中国大陆人口最聚集、最有钱的地方，也就是长三角这个地方。长三角是整个中国大陆里面最有钱、最有闲、而且是最敢花钱的地方。就苏州而言，就怕你们没有产品而已，只要有产品，一定有客人上门。
第三是锦上添花。
何谓锦上添花？以我个人的观点，乡村旅游绝对不只是扶贫工具，更重要的是，它是可以带动乡村致富。乡村旅游能否达到扶贫目的，端看政府部门扶持的力道与持续性，然而，在世界发达地区，乡村旅游的发展驱动，是看市场的，有市场才有机会，如果没有市场，政府再怎么投钱扶持也没有用。
扶贫，有点像雪中送炭，但是致富，一定要锦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立场，一定要讲究绩效、追求施政成果，这种成果绝不是一年规划，两年建设，三年见成果，这是不可能的事。
锦上添花的操作性定义，就是这个地方，当政府还没有介入辅导的时候，就已经有民宿和餐厅，表示这个地方是有商机的，在此种情况之下，政府投钱进去才容易成功。如果那个地方，到目前为止没有一家民宿，没有一家餐厅，甚至周末、假日都没有游客，如果政府投钱扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失败。站在政府立场，任何地方想要发展乡村旅游，就应该先找锦上添花的点，比较容易成功。
乡村旅游在大陆是归旅游局管的，但在台湾，乡村旅游不归旅游局管，归农业部门主管。归农业部门主管，有一个不利发展的罩门，因为农业部门的人不懂市场，不懂游客，农业部门通常只管生产，但乡村旅游的发展，必须要懂市场、要懂游客，所以农业部门搞乡村旅游，通常是搞不太出来的，还好，台湾的社会老早就进入后现代社会，许多城市人移居乡间搞乡村旅游，个人把这一批人称之为新乡村主义者，以中国大陆可以理解的讲法，可称之为新乡贤。台湾就是靠这一批新乡贤自发性的搞乡村旅游，民间先行，进而带动台湾乡村旅游的全面性发展。旅游部门搞乡村旅游最大的障碍，就是旅游局的官员不懂农业，如果乡村旅游要搞的好，必须先解决不懂农业的问题。因此，若旅游部门能够联合农业部门，一起联手搞乡村旅游，应该是比较理想的状态。
第四是六级化产业。
搞乡村旅游，一定要发展六级化产业。什么叫六级化产业，以大陆的讲法，就是指三产融合，一级是指农业，二级指制造加工业、三级指服务业。六级化产业有两个重要概念，一种是加法概念，1+2+3=6，另一种是乘法概念，1×2×3=6。这两个概念差别在哪里？1+2+3是三个产业相加、堆积的概念。更重要的是，要有相乘概念，因为任何数乘以0，还是等于0，它的用意在明确指出，搞乡村旅游，绝对不能没有农业。如果1级产业等于0的话，0×2×3还是等于0，这就不叫乡村旅游，而是一般的旅游业，不能称为乡村旅游。发展六级化产业，发展乡村旅游，一定要有农业，而且一定要懂农业。
第五是要发展吸引力的产业。
任何一个地方，一定要有吸引人潮的亮点，有让城市人眼睛一亮的吸引物，才能够吸引人潮。
二、发展乡村旅游成功的关键因素
归纳起来大概有以下几点，一个是政府的政策，一个是产品的发展，一个是需求的市场，一个是新的经营者，各位，你们觉得哪一个最重要？好像每一个都很重要，我个人认为，最后一个是最重要的，有新的经营人才，才能搞定一切。新的经营者绝对不是一辈子住在农村的农民，而是具有城市经验的新乡贤。只要找对人，这一批新乡贤，他会想办法找政策，看市场要什么，他会设法将产品发展出来。因此，发展乡村旅游，不要太相信政策，不要太相信产品，也不要太相信市场，找对人，才是最重要的。
新的经营者是什么样的人？绝对不是找一个人就够了，而是要找很多新的经营者，例如小资企业、微小企业（谐音）、家庭企业，要找一些有都市经验的人。因为有都市经验的人，他们才知道都市人要什么，因为我们的目标客源是城市人，你可以跟城市人对话，知道他们的需求，然后你去发展这个产品，这是很重要的。当然有很多种讲法，学术上的名词叫新乡村主义者，大陆的讲法叫新乡贤，应该有听说吧。企业的讲法，称之为新的经营者，不是传统的经营者，什么叫传统的经营者？有两种，一种叫农民，一种是过去的财团，这个叫传统的经营者，所以新的经营者太重要了，有了这一群人，旅游地才能够发展出多元业态的乡村旅游。
三、台湾乡村旅游的产业特色
台湾乡村旅游的产业特色，归纳起来，主要有四个产业特色，包括辅导机关多元、经营者身份多元、旅游业态多元、消费需求多元。
第一、辅导机关多元。
左半边都是农业部门辅导的业态，右半边则是不同部门辅导的业态。有所谓的休闲农业区、休闲农场、田妈妈餐厅、农村酒庄、森林游乐区、娱乐渔业，或称休闲渔业，都是农业部门打造的产品。就右边而言，像国家风景区、旅馆、民宿，都是交通部观光局主管的业态，再来，观光商圈，例如许多小吃一条街、夜市，台湾均可称之为观光商圈，主要是由经济部商业司辅导的业态。经济部工业局则辅导生产性工厂观光化，传统的工厂、或像可口可乐、大型酒庄，都可以观光化，当然跟农、林、鱼、牧资源有关的，例如鱼类加工厂、茶业的观光工厂、咖啡的观光工厂，这种具有农业要素的观光工厂，台湾也有不少。当然，像国家公园，则是由内政部主管的业态，台湾比较知名的国家公园，有阳明山国家公园、玉山国家公园，目前台湾共有9座国家公园。
第二，经营者身份多元。
台湾乡村旅游的经营者，有到乡村去圆梦的人，有退役军人、艺术家、生意失败的人。有些人在城市里，生意失败了，乡村母家庭会接纳他，欢迎他返乡打拼，所以有一群人是生意失败的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居乡间的城市人，最后，也会吸引企业投资人，因为他看到乡村旅游这个产业，好像很赚钱，只要企业投资人进入乡村，当地人也会跟着转型。当然，我们可以将上述这一群人称为新的经营者。农民一般是比较传统的，最后一批创新采用者，所以，农民往往是后发的，最后，也会进入乡村旅游的行业的。
第三、是消费需求多元。
中国大陆乡村旅游的发展阶段，其实跟台湾极为类似，台湾乡村旅游的发展是从吃农家饭开始的，30年前，在台北、台中等大城市周边郊区，自发性出现许多土鸡城，发展到现在，台湾各地仍有许多土鸡城，不过，现在台湾人称之为瓮仔鸡，这是台湾吃农家饭的典型案例。中国大陆的农家乐。各位知道农家乐的由来吗？其实农家乐最早出现是在四川，成都人喜欢打麻将，原本都在家里打，后来四川人开使转移到户外打麻将，桃花开的时候在桃花树下打麻将，梨花开的时候在梨花树下打麻将，慢慢就发展出中国第一代农家乐。十年前，农家乐的人均消费大概是30块人民币，城市人到农家乐，农家会供应中餐、晚餐、茶水，打麻将从上午打到日落黄昏，只要付30块钱，这就是成都农家乐的由来。
20年前，台湾非常流行到农场旅游，从社区旅游、机关团体的自强活动，七成都属于社交联谊的客源，这些人不喜欢虫鸣鸟叫，喜欢各式各样的联谊活动。所以，早期台湾休闲农场的主要客源是社交联谊的客群。10年前，才逐渐出现体验学习的客源，例如宜兰有一种体验教育活动非常流行，就是制作葱油饼，宜兰县三星乡生产的青葱，是全台湾最好吃的，每逢周末假日，游客至三星乡，农场主人会先教他怎么种葱、拔葱、洗葱、切葱，然后再教他们亲自做葱油饼，这种葱油饼的体验活动非常受到城市游客的欢迎，这种旅游方式就叫体验教育。最后一种叫休闲度假，有时候抛开公务，远离住家到乡村休闲度假，住个2、3天的客人，也越来越多了。因此，台湾乡村旅游的客源多元，需求也很多元。
我们怎么发展乡村旅游的产品呢？旅游产品有很多元，包括吃、住、行、游、购、娱，这是大陆旅游的讲法，叫做旅游六要素。但是，在台湾，我会再加两个要素，一个叫育，一个叫美。什么叫育，例如制作葱油饼活动，就叫做体验教育；什么叫美？其实目前市面上许多化妆品、美容品、保养品，它的原物料都来自于农、林、鱼、牧、矿。举个例子，SKⅡ为什么那么受女孩子喜欢，它最有效的成分是里面有活菌，敷在脸上，它会咬脸上的角质层，所以第二天睡觉醒来，脸上皮肤显得光鲜亮丽。其实，有一样东西同样可以达到这个效果，就是养乐多，养乐多喝掉之后，用些许矿泉水摇晃稀释，晚上临睡前，把稀释后的养乐多汁敷在脸上，一个钟头之后再洗掉，因养乐多汁富含活菌，它会把皮肤的角质层吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷养乐多汁，感觉没有那个优雅罢了!
在日常生活之中，常见许多富含活菌的饮料。例如，生啤酒跟一般啤酒差别在哪里？生啤酒的生是什么意思？其实那个生，表示啤酒里面有活菌，发酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已经经过高温瞬间杀菌处理，酵母菌都已杀死，如此，啤酒保存的时间可以到半年或者一年。而生啤酒仅能保存7到10天。大自然里面，有很多这种“好菌”，目前生物科技，可以专门把存在农、林、鱼、牧、矿中的“好菌”，透过机能性成分萃取技术，将有效成分萃取出来，做成化妆品、保养品、美容品，这就是美的产品。
四、台湾民宿的发展
接着，我们来谈谈台湾民宿的发展，至2015年底截止，台湾民宿家数约有5600家，民宿现在已经成为吸引游客至台湾旅游的重要吸引物之一，很多新加坡、马来西亚、港澳游客，是为了想入住台湾的民宿而专程来台湾旅游的。虽然台湾民宿的发展好像是遍地开花，但是，仔细探讨，也不是台湾每个地方都适合发展民宿。基本上，台湾是个岛屿，右半边的海域是太平洋，左半边的海域则是台湾海峡。
台湾民宿最主要的客源，在大台北地区。所以台湾的右半边、东岸这条线，宜兰、花莲、台东都位处东岸这条线，是台湾民宿最多、聚集最明显的地方。花莲、宜兰、台东三个县的民宿总量已经占到台湾民宿的一半了，如果再加上澎湖（在台湾海峡中线）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），这6个县市的民宿总量就占了80%以上。这个现象告诉我们，发展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引游客前往，否则，像彰化、嘉义、台南等平原地带，大部分种植水稻，看不到景，这种地方就很难发展民宿。因此，要发展住的产品，首个要件就是要距离客源市场远一点，又不能太远。第二，那个地方一定要有山有水，有山有水就很适合发展度假的产品。
目前，台湾乡村旅游的业态统计，休闲农业区78处，合法休闲农场359处，田妈妈餐厅140家，农村酒庄22家。农村酒庄只有两种身分可以申请，第一种是由农民组织的产销班，第二种是农会组织。田妈妈美食餐廳，也是有两种身份的人可以申请，一種是由6名农家妇女组成的家政班，才可以申请田妈妈，另一種則是由鄉鎮農會提出申請的餐廳。另外，国家森林公园23家，国家风景区13處，民宿5,653家，观光工厂160家，国家公园9座。這些形形色色的產品風貌，構成台湾鄉村旅游的多元业态。
一个村，或一个乡镇，我们姑且称之为旅游地，旅游地的发展策略，简单来讲，有三个重要策略。第一，城乡一体的策略，发展乡村旅游的地方必须要依托城市，所以城乡是一体化发展的。第二，要善用郑三骗理论，这个理论是我在2002年提出的主张，一个旅游地想要发展旅游，一定要懂得骗人、骗钱、骗心。其中，骗人是最难的。每个村、每个乡镇、每个地方要发展乡村，首先一定要发展出一个亮点，才可以吸引人潮、可以骗人前来旅游地旅游。例如稻田彩绘、万亩桃花、整片山都是金针花海。人潮多了，才能进一步谈骗钱、骗心，像前面所讲吃、住、行、游、购、娱、育、美的产品，旅游八要素，都是可以骗钱的要素，骗人、骗钱的要素做得好，才能够谈骗心。第三，六级化产业的發展，就是一定要想办法三产融合，对旅遊部門的產官學而言，最大的难度就是不懂农业，在座各位，一定要設法克服不懂农业的問題，也許多培訓、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。
